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      意大利酒中國運營:欲做大盤,先做減法

      編輯:易酒號-霜2021-04-16 17:59:29

      本文來自 網易新聞

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      秦失其鹿,天下共逐之。幾個月前,一記“雙反”將原本國內進口葡萄酒排名第一的澳大利亞打落塵埃。主營澳洲酒的進口商和經銷商不得不紛紛斷尾求生,就連兼營澳洲酒的經銷商們也開始逐漸將原有的澳洲酒份額轉為其他進口葡萄酒。面對從天而降的大蛋糕,如何分食?成了其他葡萄酒進口國最為關注的事情。

      2021年4月6日,以“意酒轉向”為主題的WBO首屆意大利葡萄酒高峰論壇暨寶娜品鑒會在成都盛大舉行,意大利駐重慶總領館總領事畢嵐祺登臺演講并致開場詞?;顒赢斕鞎鲎鶡o虛席,更有來得較晚的意酒愛好者寧愿擠在過道也不愿錯過一分一秒的精彩,活動全程一座難求。

      01

      澳洲酒因“雙反”逐漸退出中國市場,原有份額被其他進口國分食

      根據中國食品土畜商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉提供的數據顯示,今年1-2月,澳洲瓶裝酒同比下降70.7%,意大利、法國、智利等其他國家的葡萄酒進口額均普遍上行,澳洲酒跌至第三。

      有人歡喜,有人愁。另一方面,王旭偉則表示,國內葡萄酒人均消費仍處低位,在國內消費升級的大背景下,葡萄酒消費上升空間巨大,中短期,進口葡萄酒仍為市場主力軍,長期看,中國國產葡萄酒發展潛力較大。澳洲酒受“雙反”影響,無疑為國內外其他葡萄酒廠商騰出了更寬的賽道。

      02

      精耕細作的扁平化運營,不可小覷的意酒力量

      起泡天下創始人于洪杰表示,隨著國內葡萄酒市場的重構,葡萄酒的品牌時代已經來臨。據悉,是中國市場知名的起泡酒運營商,專注于運營意大利起泡酒,擁有覆蓋全國的分銷網絡,是目前國內最大的起泡酒進口商。

      于洪杰預測:“意大利起泡葡萄酒在中國起泡酒市場的份額將會穩定在65%左右,份額會隨著整體市場規模的自然增長而增長。產品類型也會從單一的甜型起泡往干型起泡酒過度?!?/p>

      起泡天下與意大利起泡酒品牌優尼特合作已一年有余,談及優尼特的推廣策略,于洪杰介紹,主要是“線上引爆,線下開花”,通過線上宣傳增大品牌影響力,再線下扁平化運營,推行“一城一代”政策,優化渠道,釋放經銷商勢能。

      同樣,這種扁平化的運營策略在另一款意酒品牌的推廣上也取得了巨大的成功。

      據悉,寶娜是GIV旗下一款阿瑪羅尼葡萄酒品牌,自從去年8月,被北京意久品牌管理集團有限公司全權接手了在中國的所有業務以后,開始逆勢增長,截止到2021年2月底,僅僅半年的時間,寶娜已經在國內確立了阿瑪羅尼的領軍地位,一時風光無兩,成為國內葡萄酒行業的現象級品牌。

      北京意久集團CEO劉京江指出,寶娜是一款阿瑪羅尼,可是現在消費者并不知道什么是阿瑪羅尼,為此,團隊經過仔細研究寶娜的釀造技術,提出了濃縮的概念,以替換阿瑪羅尼的說法,這樣消費者更容易聽的懂、喝的明白。因此,我們背標上并沒有寫阿瑪羅尼,而是寫了濃縮葡萄酒。

      同時,劉京江還透露,寶娜的主要賣點也沒有從意大利風土、品種、產區來提煉,而是主要集中在4個方面:一是提出五道濃縮釀造概念,占領消費者心智;二是強調來自意大利第一大葡萄酒集團GIV,給寶娜做背書賦能;三是突出寶娜是第一瓶阿瑪羅尼的締造者,強化質量優勢;最后則是全球高檔餐廳的酒單寵兒,拉高寶娜的品牌形象。

      03

      去繁就簡,返璞歸真,進口葡萄酒本土化才是成功關鍵

      WBO葡萄酒商業觀察總編輯楊征建表示,澳洲酒反傾銷稅落地給其他進口葡萄酒造就了很大的市場機會,但這種機會并不意味著就能“躺贏”,面對后疫情時代葡萄酒行業的K型復蘇,只有不斷進取的企業才能逐鹿中原,笑傲市場。

      楊征建認為,意酒是有實力爭奪魁首的。

      首先,意酒產能穩居全球前三,且數次登頂;其次,意酒產區眾多,個性化極致,據《世界葡萄酒地圖》介紹,意大利擁有全球最多的原生葡萄品種;再者,意酒價格有高有低,品牌覆蓋面廣,且口感豐富,能夠差異化地滿足不同消費者需求;然后,意酒在經歷了美國大市場的歷練后,品牌意識強,上游廠商有實力有意愿在中國進行持續的品牌推廣;當然,最重要的還是要基于穩定的政治關系和深厚的歷史文化積累。

      活動當天,楊征建還多次盛贊寶娜的取名和濃縮賣點。他表示,四個字以上的品牌名很難火起來,因為消費者記不住。意酒產區復雜,品牌眾多,冗長而又拗口的品牌名往往會成為橫亙在消費者與意酒之間難以跨越的高墻。

      而在寶娜的品牌運營中,北京意久集團去繁就簡,將國際化的品牌本土化以后,進行中國式的營銷,不僅吸引了70%的非葡萄酒消費者和入門級消費者,讓20%的進階好者覺得有道理,還讓10%的愛好者不反感!

      除此之外,楊征建還表示,意酒在產品上,應聚焦單品,注重名字、顏值、出身、價格、口感等方面,商務酒還需要建立價格標桿;在消費文化上,應做到返璞歸真,去儀式化,倡導不醒酒飲用方式;在分銷渠道上,應做好管控,實行“一城一代”策略,避免亂價;在品牌推廣上多做品鑒會,嘗試中西結合的體驗式營銷。

      活動最后,還有幸請到《托斯卡納名莊酒》的作者、著名酒評人劉慧,帶領現場的所有酒商朋友和葡萄酒愛好者們一起品鑒了優尼特和寶娜共計10款的意大利酒。不同的酒款,不一樣的風味,現場的朋友總能找到屬于自己的味道,酒至微醺,仿佛置身于地中海的濃濃風情中,整個品酒環節,竟無一人舍得放下手中的高腳杯,更別提退場的事情了。

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